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4G时代移动通信运营商的客户关系管理

时间:2014-05-07 23:20来源:企业导报 作者:admin 点击:
4G时代的来临,引导着通信网、互联网和广播电视网“三网合一”的趋势更为深入。三大运营商都在迫切地寻找与新竞争环境相匹配的经营管理模式。客户关系管理(CRM)成为关注的焦点,利用客户关系管理建立企业的核心竞争力已是运营商们首选。
  2013年12月4日,工信部正式向三大运营商发放4G牌照,宣告我国通信行业进入4G时代[1]。2G时代,移动公司一家独大,占据七成以上的市场份额。而2009年3G牌照发放以来,移动、联通、电信已逐步形成均势,在目前全国3G用户数的占比中,分别占比约为45%、30%、25%。此一趋势可见,4G牌照的发放必然会对三大运营商的利益格局产生重大影响,新的一轮用户争夺战即将开始。在全国接近12亿用户的庞大客户群体中,通过客户关系管理,如何有效保留旧客户,吸引新客户,势必成为各大运营商亟需解决的问题。 

  1 4G时代运营商新特征 
  所谓4G是一种无线通信网和国际互联网等多媒体通信结合的第4代移动通信技术,是集合了3G与WLAN于一体,并能够高质量、高速率传输视频图像的技术产品[2]。从2G、3G到4G,是不断满足用户从无线语音服务到无线媒体服务需要的过程。对比以往的通信技术标准,4G系统最明显的一个优势就是上传下载快速,其下载速度能达到100Mbps,上传速度也能达到20Mbps,是传统拨号上网的上千倍。同时,4G系统可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署,具有很强的优越性。今后我们的生活中,可能就是一部4G手机,移动通话、上网、看电视等多项功能兼备。 

  2 客户关系管理的概念 
  客户关系管理是企业利用相应的互联网技术和信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留旧客户已经将已有客户转为忠实客户。客户关系管理的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本,通过提供更周到和更快速的优质服务来吸引和保持更多的客户。 

  3 4G时代运营商客户关系管理新特征 
  3.1 客户群体规模大且需求多样化 
  4G时代的到来,将极大地拉近移动通信网和互联网的距离。根据统计,目前我国手机用户数接近12亿,占全国人口数85%以上,全国的网民数6.04亿,其中手机网民4.2亿,而4G技术的推广普及更会刺激手机网民的暴增。以上两者的服务群体几乎遍及全国,是客户群体最大的行业之一。由于每一个单体的人都是一个客户,个性化需求又极多,以往单纯在移动通信网领域,基于习惯矛盾并不突出,但以深入倡导“个性化”为主导的互联网领域,其传统服务模式势必受到冲击。故4G时代,三大运营商必然会面对客户群体规模更大,个性化需求更多的管理难点。 
  3.2 网络服务要求更高且反馈渠道更为多样 
  由于4G的核心要求是移动通信网和互联网高效率的跨境合作,甚至逐步将4G手机变成一台微型电脑,一台小型电视,一个视频电话系统,一个物联网的控制系统等。功能上的兼容性,会让用户对手机的依赖度更高,对网络服务质量的要求更多。正是因为这种依赖性,运营商网络覆盖的全面性和精确度将会上一个新的高度。基于以上问题,用户不仅仅通过运营商的投诉电话去反映问题,届时,互联网、广播电视网传统的各种渠道都有可能成为客户反馈的渠道。 
  3.3 个性化需求创造更多盈利点 
  客户关系管理的最终目标是创造盈利。4G时代到来后,“三网”的渗透发展,使得原本较为割裂的客户集中到一个平台来。原有的盈利模式和利益格局将会受到冲击、重组。当“三网”中客户的个性化需求得到系统分析后,运营商将会有更大的平台和机会去实现这种个性化需求,从而创造盈利。 
  3.4 功能的兼容性和供应链的兼容性 
  由于4G系统致力于打造兼容性更强的信息集成平台,使得“三网”更好地渗透融合。故要实现以上兼容性的目标和功能,需要更为完整的供应链体系予以支撑。以前,单独依靠三大运营商及伴生的移动终端厂商、核心设备厂商和外围设备厂商即可组成独立的移动通信网络,具有一定的垄断性质。而当4G引入“三网”融合后,客户需求更为庞杂,需要不同行业,不同类型企业通力实现这些功能。因此整个供应链体系将更为庞大,上下游各阶段的企业将更为紧密复杂,这对运营商的内部管理也提出了更高的要求。 

  4 移动通信运营商的客户关系管理策略 
  客户关系管理的核心是将客户放在一个“至关重要、关乎成败”的位置[3]。针对以上4G时代客户关系管理的新特点,以下建议可供探索。 
  4.1 建立完整多样化的客户信息收集平台 
  客户关系管理的前提是信息收集能力和信息处理能力,对移动通信运营商尤其如此。基于客户群体规模大,需求多样化的事实,运营商进行客户关系管理的第一步应反思原有的信息收集平台,特别是由移动通信网向互联网、广播电视网渗透的部分,其原有的处理方法和结论均需进一步改变以适应局势。同时,由于互联网的引入,信息交流的渠道进一步拓展,诸多互联网的即时通讯工具如QQ、微博、微信、视频等均可作为信息收集的渠道,从而找到更多满足客户需求的摄入点。 
  4.2 加快不同阶段通信技术的转化来保有旧客户资源 
  通过客户关系管理保有旧客户资源往往比发展新客户资源更为重要。按照目前我国通信行业的形势,12亿手机用户中还有接近8亿多使用2G网络,接近4亿使用3G网络,可以说还处在一个2G占据主体,3G方兴未艾,4G刚刚萌芽的阶段。运营商在前期对2G、3G已经投入了大量的人力物力进行基础的网络建设,后期还有非常大的成本回收空间。正如3G时代联通、电信追赶移动的先例一样,4G时代谁能抢占先机,就有可能一招先处处先。三大运营商与其将此种变革看成一种挑战,不如振奋精神在4G迎头赶上。由于移动公司2G网络用户数占比高达76%,总量高达5.8亿人,应最有兴趣实现4G时代。届时由于使用习惯,如能较好地把2G用户直接转换为4G用户,将再一次在4G竞争中取得较大优势。而联通、电信的策略也是一样,首先应该保有现在的3G用户,并通过4G吸纳新用户资源。
  4.3 加快4G网络建设来争取新的客户资源 
  按照目前我国运营商用户数分布,12亿的用户数量已达成人口极限,运营商竞争早已进入“存量竞争”时代。在2G转3G时期,短短五年间,联通、电信两大运营商在3G用户数的总和上已经达到55%,而此一数据在2G时代仅为30%左右,这中间25%的差距意味着移动以亿为单位的客户流失,以千亿元为单位的收入减少。三大运营商的竞争模式决定了每个通信技术标准的制定都是一轮新的用户争夺。为此前期关于4G的投入,特别是网络建设投入必不可少。同时,在4G时代,用户对手机依赖度更加提高,对网络质量的要求也更为提高,表达意见和想法的渠道更为通畅,对网络建设的点滴投入和改进都可能成为提供更好客户服务的契机,从而赢得更多的客户资源和价值回报。 
  4.4 扩大功能上的兼容来增强客户粘度 
  正如前文分析所述,4G乃至后4G时代,“三网”融合将成为趋势,手机会成为一个集合了微型电脑、微型电视、电话会议系统等多领域的综合平台。人类的生活模式将进一步因为手机而改变。正是因为受众的数量和需求的极剧增加,运营商未来的经营策略应该是综合性和集成化的。当这种综合性和集成化程度越深刻,客户对手机的依赖度则会越紧密,乃至完全离不开这样一种服务。此时运营商掌握平台优势后,将具备一种置身某个领域去提供服务并获得回报的可能性。比如说,你今后所能看到的移动公司,可能不仅仅通过每个月的话费盈利,也可能通过电商平台、金融机构、文化教育平台而盈利。 
  功能上的兼容需要不同的领域和不同企业更多参与移动通信网络的建设,故未来运营商的供应链体系将脱离垄断而逐步扁平化。因为这是互联网的特质,每个人、每个企业无论大小都应该被尊重,都有实现成功的可能,每个环节的缺失都可能成为一种遗憾。移动通信网逐步融入互联网后,移动通信运营商客户关系管理的下端将会借此实现一个转变,以完整流畅的供应链体系实现完整的客户价值。 
 
  客户关系管理是4G时代移动通信运营商进行管理的重要组成部分。客户关系管理是一个动态的、长期的过程,需要不断的重视和维护,只有这样才能使4G时代移动通信运营商在激烈的竞争中立于不败之地。 
 
(责任编辑:小文)
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