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服务的特性

时间:2013-02-25 11:49来源:立正顾问机构 作者:小文 点击:
一个服务业的经理处理的许多问题与制造业相同。在一个公司开创阶段,服务业和制造业的经理都必须先确定他们的目标市场,他们所设计的服务和产品必须是为特定的目标人群所需要的;他们都需要建立起一个由人和设备组成的生产系统以便有效地生产产品或提供服务。
     一个服务业的经理处理的许多问题与制造业相同。在一个公司开创阶段,服务业和制造业的经理都必须先确定他们的目标市场,他们所设计的服务和产品必须是为特定的目标人群所需要的;他们都需要建立起一个由人和设备组成的生产系统以便有效地生产产品或提供服务;他们都需要生产系统的运行成本能降到有可能向顾客提供一个有竞争力的价格,在生产系统中从事管理和生产的人都必须保证质量和交货期以争取顾客的满意。另外,目标市场不同可引起生产类型的不同,生产类型的不同又能引起一系列运行方式的差异,这也是共同的。
    服务业还有许多方面不同于制造业。有些不同点还非常显著。以下将为大家讨论一下服务的特征这个问题。
 
服务的特征:
 
一、服务区别于制造的特征
  首先,服务的成果是无形的,它是夕为顾客进行的活动,而制造业是以提供有形产品为目标的;或者说,制造业在为顾客而进行的活动是先固化在有形产品上再提供给顾客,而服务业是直接
把服务活动交付给顾客。这个基本特征可以导致如下四方面的一般差异,我们在第一章中已经提到过:
    (1)服务的无形性使服务业的产出不像制造业那样易于计量;
    (2)服务质量难于客观地确认和计量;
    (3)在多数情况下,服务提供者与顾客都直接接触,顾客常常是服务过程中的参加者;
    (4)服务不能存贮,不能先进行服务活动并把它存贮起来供以后消费。
    上述的一般性差异是引起服务活动的管理方式有别于制造业的原因。
 
二、顾客和服务产品的定义
    一个服务业公司在确定它的服务提供系统的特性时,必须决定提供什么服务、在何处提供、向谁提供。因此,服务提供系统的设计和它的运行方式,是在目标市场定义阶段确定的。所谓目标市场,实质上是由一群具有某些特征的人组成的。公司必须确定它准备满足这群人的何种需要。作为公司的竞争战略的制订,一个公司必须了解自己所服务的人群有何特征。有时候,服务的消费者不一定是服务的购买者。比如,电视台的节目消费者是观众,但是对于无线电视台来说,其收人的来源却是政府拨款和广告费。类似地,在一些发达国家中,有的公司专门建造公共汽车乘客候车亭,它既不向公共交通公司收费也不向乘客收费,而是把候车亭的墙面租给广告商作广告用。这种商业机会之所以存在,是因为有足够的广告商需要户外广告空问。这也就说明,服务设计的一个重要着眼点,是如何满足愿意支付费用的人群的需要。
    1.产品:服务概念或服务组合
    在定义了目标市场之后,公司必须定义自己的产品.即服务概念或服务内容组合:顾客要公司做什么以及公司怎样满足顾客的需要。在产品设计中、公司必须没清顾客在服务活动的各阶段将会得到的享受。由于从原则卜说,服务是无形的活动而没有物质载体,因而对服务业公司来说,一个重要的困难是服务不像制造业的物质产品那样可以在售前展示。在实际消费之前,消费者往往无法确定他将得到的服务的质量。潜在的消费者,可以根据享受过某项服务的消费者的推荐选择服务。而服务的质量,通常只能在服务过程中或服务提供之后判断。在顾客判断服务质量的标准中,除了一些物质指标之外,其心理感受占很大比重。睡美项目的顾客对于项目质量的评判,除了根据参加该项目之后身高和三围的尺寸变化以及肌肉外观变化等可测的生理指标外,还有根据项目可以带来的自豪感和项目成果的可信性。旅馆的顾客所需要的是过夜的房间,但他们期望的是房间的舒适、清洁、安静,没有火灾和被盗的风险,接待人员给予的礼遇以及他们自身的隐私得到保护。
    服务产品的设计,应当将顾客所能感觉到的每一个方面的待遇确定下来。公司应当利用一切机会,展示所承诺的服务质量和提供这种服务质量的能力。比如,对于一个高档次的饭馆,服务项目可以包括电话订座,接电话的服务员除了语言礼貌、声音悦耳之外,还应当问清预订者的姓名、就餐人数、日期、时问等等,使顾客感到放心。事实上也不应当发生记录差错。另外,停车场服务员、引座员、大衣保管员、跑堂和其他有关的与顾客见面的人员,都应当彬彬有礼而且有工作效率。当然,食品烹调技术是重要的,所提供的菜肴应当色香味俱佳、上菜的次序和其他服务细节也必须考虑周到,比如,餐具的洗涤、桌布的熨整等也是不可忽视的。饭馆建筑的外观、周围的景观以及停车场等也将包括在饭馆顾客对服务的感受之中。一旦一项高质量的服务的各个方面都已经确定好了,员工应适当地加以组织,使其明确在这项高质量服务中应担任的角色。通过培训可以使所有员工具备所需要的知识与技能,但要使服务长期保持高水平,公司必须付出长期的不懈努力。
    在定义服务范围时,顾客的意见可以使公司获益。航空旅客除了要求在航班上占有一个座位之外.自然还期望得到更多的服务。他们希望有一次愉快的旅行经历。如果航空公司要使自己的员工适应旅客的要求,必须具体地了解旅客的期望。英国航空公司曾经做过一次市场调查,了解旅客认为重要的因素,即旅客在比较航空公司服务质量过程中最敏感的因素。他们发现有四个因素非常突出:
    ①旅客希望公司员工是真正关心他们并为他们着想的;
    ②公司员工应当具有提供服务和解决问题所必需的技能和知识;
    ③旅客需要服务人员的自主性,即具有不经请示就为旅客解决服务标准程序中没有明确规定的问题;
    ④当服务出现某种过错时,某个公司员工会出面给旅客提供某种补偿。
    航空旅客只能选择乘某个公司的航班,不能控制该公司的服务系统。有许多旅客不熟悉飞机、飞机场以及航班时刻表,尤其是航班时刻表调整之后的一段时间内,不熟悉的旅客更多。航空公司的雇员应当从旅客的利益出发,不使旅客因为不熟悉系统而感到不便。实际上,航空公司有许多可以通过提供服务来影响旅客的机会,因而也可以有许多表明本公司的服务是出众的机会。
    由于服务包含许多隐含的收益,因而难以确知所提供的服务量,也难以判断员工所付出的努力的质量一个服务系统的经营目标,应当是使顾客能感觉到相对于服务提供成本的最大的收益。达到这个目标,可以使顾客获得最大的满足,也可以使公司获得最大的战略优势。
    2.营销和作业重叠
    在服务业中,营销活动和提供服务的作业在许多情况下是重叠在一起的。我们在前面提到的服务业所面临的挑战,有许多方面是既可以说是销售也可以说是服务作业。两者是不能完全分开的,在有些服务公司中,销售职能是作为服务提供部门的职责之一。
    由于服务不能存贮,因而通常要在顾客在场时生产,也就是说,服务是边生产边交货的。在这些服务组织中,业务经理同时管理销售渠道和服务的生产系统。在认识到服务的生产活动对于销售的重要影响之后,我们就可以集中注意力来讨论服务提供系统一了。
 
三、服务交付系统的定义
    在根据目标市场确定了服务项目之后,一个公司完全可以确定和定义所需要的服务交付系统的组成。在本书中,我们不可能详细描述每种服务类型的特点,但可以用几种方法对服务进行分类并描述每一类服务的一般特征。
    1.服务特征矩阵
    我们用一个2X2的矩阵来描述不同的服务交付系统的某些特征和需求。这个矩阵把服务分成四类或四个象限,一维是服务的复杂性,另一维是服务的定做程度。如下图所示,列出了分属于这四个象限服务的一些例子。服务的复杂性代表处理典型顾客所需要知识、技能和投资的程度。图中的右边一列,代表低复杂性的服务。许多低复杂性的服务可以由顾客自已来完成。顾客所以选择这些服务是为了方便和节约时间。
    矩阵左边的服务,是需要较多训练和投资才能从事的。这类服务由于顾客不可能获得所需要的知识和技能,或者不可能拥有昂贵的设备,因而不能由自己来完成。矩阵上半部的服务,具有较高的个性,其服务内容因顾客而异。矩阵的下半部的服务,是比较标准化的,也就是同一种服务可以为多个顾客消费。事实上,第三象限中的许多服务,比如广播节目、电视节目、学校、交响乐、电影等都是同时向一大批顾客提供的。
 
 

 
    在许多服务工作中,服务人员都必须与顾客接触。因而在服务矩阵中,不管哪个象限的公司都会选择热心、客气、有人际交流能力的人来担任与顾客接触的服务工作。许多处于第二和第四象限的服务所需要的技能是可以在企业内训练的,处于第四象限的公司,更乐于开发适当的程序,并训练员工从事可靠的、质量稳定的服务活动,处于第二象限的公司的员工需要较广泛的技能,以便能更灵活地响应顾客的要求。处于第一象限的服务所需要的知识与技能,必须在经营这些服务的公司之外通过专业培训才能获得,解决问题和咨询活动,通常是这类服务中的重要部分。因此,它们的员工必须善于感受条件的差异并具备良好的诊断能力。第三象限中的服务,通常以巨大的设施和设备投资为特征。这类服务业中的员工,也可能需要大量的专门训练。但是,规模经济可以有助于减少每个顾客所分担的成本。这类服务企业必须善于理解人们的需要并提供合适的服务组合,以吸引大量的顾客.
    2.每种服务必须明确许多向题
    除了服务项目的提供所需要的技能和服务的标准化程度之外。还有许多因素会影晌服务作业系统的设计、员工的培训和配及生产,要明确的问题似乎是无数的:服务设施最好设在什么地方,其外形应当如何?服务设施的内部布置应当如何?为提供服务猫要建立何种程序?采用何种设备和技术可以使公司具备最大的竞争优势?员工和顾客在服务中担任何种角色为宜?如何激励、评估、控制和奖励员工提高质最?能力的数量和柔性究竟应当有多大,如何获得最好的能力?为了满足顾客的个性化需求,员工应当有多少技能,其中多面手的技术应广泛到何种程度?成本有哪些项
目,如何控制?顾客如何感受服务项目的效益、质量、成本和响应速度,与竞争者所提供的服务项目比较有何优缺点?需求可以如何控制?服务的供应可以如何控制?罗列上述问题的目的.并不是要在本内容中阐述如何明确上述所有间题,只是说明何种问题是必须明确的。上述问题中,关于需求和供应的控制问题是与计划有关的问题,因而将在本章后半部分阐明.需求管理显然是与铂售活动密切相关的,而服务系统供应能力的管理则是典型的生产管理问题。这里我们又看到了服务的生产和销售相互联系的例子。
 
四、服务交付系统管理所面临的挑战
    服务交付系统管理所面临的许多挑战,主要是源于我们已经提到过的服务系统和制造系统的两个主要差别:①服务活动一般需要用户直接介人的程度远大于制造活动;②制造活动一般都可
以把产出存贮起来供需要时销售,而纯服务必须一边生产、一边交付给顾客。这两个差别对于服务活动的作业方式以及经理人员对其进行的计划和指导方式有很大的E响。让我们来考虑这两个主要差别的含义。
    (一)顾客参与
    从传统的观点看.人们倾向于认为:服务是为顾客订制的。因而需要让服务员与顾客个人保持接触,使顾客的特殊需要得到较好的满足。然而,顾客参与服务过程或在服务过程中服务员与顾客保持接触,是影响服务活动运行方式的重要因素。
    (1)缺少标准化而影响效率。顾客的参与会降低服务活动可以标准化的程度,进而也使效率受到影响。顾客的参与,使顾客有机会提出特殊的要求,从而有可能打乱服务活动的程序。顾客偏好的多样性和多变性,使设立员工作业标准和预计每位特定顾客所需的服务时间变得十分困难,进而影响服务效率的提高。
    (2)生产能力用于提供非服务的舒适性。在顾客的参与过程中,必然会有顾客与员工的交谈,这是顾客与公司的社会关系的一部分。如果一个服务企业不想使员工显得粗鲁或傲慢,它就不能严格地把员工与顾客的谈话限制在实际提供服务的时间之内。有时,顾客常常需要谈得更久一些,有的是为了获取某种信息,也有的是为了克服孤独感或者是让别人分享他的兴趣或担心。
    (3)质量的感受是主观的。服务活动中的纯服务元索是无形的,对它的质量的客观度量是难以实现的。质量与顾客对服务的满意感密切相关。当认为自己没有受到应有的重视或者感到自己的需求没有得到合适的响应,顾客一般都不会感到满意。这些顾客倾向于认为服务速度降低就是质量,尽管他们实际得到的纯服务量可能与其他顾客相同。在第一线服务的员工,必须对顾客的感受有较好的敏感性。对于这些员工来说,与顾客交流的技能比从事服务所需耍的专业技能更为重要。
    (4)顾客参与程度对效率的影响.顾客参与服务的程度,因不同的服务而异。比如,在邮政、邮购和货运业中,顾客的参与程度较低;在饭馆、旅馆、零售商店中,顾客的参与程度中等;而在医疗服务,客运,自选商场等行业中,顾客的参与程度较高。在同一个公司的不同部门中,顾客的参与程度也会不同。顾客的参与程度不同,也可以引起服务活动的操作方式差异。比如,在设施选址时,高参与的行业必须注意使设施接近顾客,而低参与系统通常只关注供应、运输或劳动力等成本因素。在内部布置方面,前者必须注意顾客的心理和生理需要与期望,而后者通常只从生产效率考虑。在产品设计方面,前者必须把环境作为服务产品的一个要素,而后者则不然。在过程设计方面,前者有一些阶段直接受顾客的影响,而后者的主耍步骤没有顾客参与。在生产计划方面,前者必须照顾顾客的日程,而后者只关心服务的完成时刻、前者不能及时完成订单就会失去顾客,而后者可以延期交付;前者需要员工同时具备服务专业技能和大众沟通能力,而后者只需要员工具备服务的专业技能;前者的质量标准通常是由顾客来评价,确定性较差,而后者的质量标准一般是可以客观地度最并且是固定的;前者工时定额较松,每个顾客的服务时间常常取决于顾客,而后者工时定额较紧,顾客执行的工作通常也较确定,比如填表;前者只能按时计酬,而后者可以计件付酬;如果要避免失去顾客,前者按高峰需求配置能力,而后者可以按平均需求水平配置能力;前者只有短期的、分时的需求预测才有意义,而后者可以进行长期的、面向产出的预测。
    (5)顾客参与影响的最小化。在某些情况下,可以采用一些方法使服务的效率得以提高并使为顾客提供的服务质量仍保持上乘。其中之一是设法限制山顾客参与所引起的服务中断。比如,限制顾客提出不寻常的要求和指示,也即把所提供的服务标准化。饭馆中设立菜单和快餐店,都是服务业采用标准化而提高效率的例子。在有的服务企业,采用自动化来限制顾客参与的影响。比如,在银行中采用自动柜员机,这种方法不但可以减少人工成本,而且也可以把顾客的选择限制在特定的几种标准业务之内。
    提高服务效率的一种常用策略,是使顾客不介人那些不需要顾客参与的服务活动。比如,在旅馆中清洁工打扫房问时,应当在旅客不在场时进行。这样做不仅可以避免打扰旅客,而且可以使清洁工能按照事先设计好的程序、不受旅客干扰地打扫房间,因而也是最有效的。在一些服务企业中,常把服务分为前台和后台。前台作业倾向于与客人交往并提供友好的氛围.旅馆的旅客登记、大堂行李振运工和出纳等都属于前台服务.从事后台服务工作的员工,比如清洁工和维修工,接受的是旅馆职员的指示而不是旅客的指示,虽然他们也是向旅客提供服务的。
    以下是一些行业的前台和后台划分的例子:
    银行:前台是柜员和信贷员,后台是记账员;
    饭馆:前台是跑堂,后台是厨师、洗碗工等:
    图书馆:前台是借书柜台,后台是采购,上架;
    洗衣店:前台是接收柜台,后台是洗衣工。
    前后台分离还可以有其他优点。比如,前台必须与顾客交流,需要有一个对顾客方便的店址,这样的店址一般在地价较高、交通较便利的地区。后台和前台分离之后,可以设在地价较低的地区,比起前后合都鑫高她价区,该公司可以节约一女笔房租;而日,后台可以同时为几个前台提供服务支持,使生产达到规模经济。与顾客接触的区域需要根据顾客要求设计,雇员的选择应以能和顾客搞好关系为主,而后台的设施安排和雇员选择可以更加依据效率原则。如果要避免使顾客长时间地等待,前台能力的配置必须根据最大需求或根据预期需求的波动。后台的能力可保持一个相对均衡水平,在顾客需求变动时,后台的能力仍可以得到较充分的利用。
    由于现代信息技术和国际隔夜邮包投递业务的发展,后台业务与前台分离后,后台的位置可以设在离前台相当远的地方,有的甚至可以设在另一个国家内.离岸业务可以用于预订杂志,用信用卡在国外支付以及邮寄函件包裹等。以下是一个远离顾客进行后台作业的例子:
    为国际市场开发软件的塔塔软件公司的总部设在印度孟买。塔塔公司在接受了国外客户的软件开发委托之后,只派少数人员到客户公司去了解所需要的信息并定义系统需求。而软件的给程工作则在印度进行。编好的软件采用光盘或计算机的远程数据通讯向客户提供。全世界范围的计算机网络,使计算机之间的跨国通信成为可能。这类业务需要员工能说多种语言并熟悉各种计算机语言。公司也必须有一批产自不同制造商的计算机设备。以便在异地开发的软件能在与用户环境相同的条件下得到必要的侧试。这就是广泛的销售和高效的作业相结合的例子,这在服务出口中是一个很有意义的范例。
    (二)服务中保持存货的有限能力
    我们已经提到过,影响服务的第二个主要差别是服务的产出一般不能存贮。有些服务可以根据预计的需求先把部分工作做好了存起来。在批发和零告业中,可以把采购、分销、包装、陈列等服务先做好后等顾客上门。所有权的转移作为商业服务的主要内容,只是在顾客上门之后才发生的。商业企业的这些前期服务活动的结果,可以一直保持到货物卖出为止。在其他许多服务业中,服务能力会在没有服务需求时损失掉。一架飞机起飞时有一些座位空着,这些座位的这个航班的载客能力就无可挽回地损失了。同样地,电影开场时的空位子,也不能用于减少以后拥挤时引起的观众流失。
    某些服务的这种不可存贮性,使经营这种服务的公司的预侧质量变得非常重要.服务中所涉及到的有形物料可以存贮,同时可以用保险存货来克服需求大于预计时可能带来的问题。如果需求低于预计水平,存货将多存几期直到最后售出。需求的数量以及需求的变动特征对于服务能力的计划十分重要。有时候,估计每10分钟的需求变动都是有助于详细计划的制订与执行。这种需求预测资料,在银行,有助于柜员的调度;在饭馆,有助于确定钟点工的人数。
    在长时期上的需求变动方式,对于服务活动的有效计划也是很有意义的。许多物质生产活动可以用存货来抵消需求的波动,使生产以均衡而且经济的速率进行,使为适应需求变动引起的调度和协调也会因而减少.这种生产组织方式的费用,比根据需求变动不断调整生产能力要节约得多,而且生产系统的投资更低,生产能力在全年都可以充分利用,生产者可以用存货来满足旺季时超过当期产量的需求,而不必按旺季的需求来配备更大的生产能力。
    服务业在均衡的水平上运行时,也可以达到较高的效率。需求平整,可以使公司在一年中以较低的旺季能力完成同量的业务。固定能力在全年中的充分利用,可以使单位服务中的固定成本下降。然而,在服务业中.要实现生产能力的均衡利用是很少见的,除非服务业只根据预约服务。当服务需求的变动与能力配置的变动不相配时,以经济的方式在一定程度上使能力适应服务需求的变动,是服务作业计划的重要内容。
    有时候,通过价格和其他方针,公司可以影响需求的发生或服务提供的时间,使服务的负荷相对均衡。我们来看看四种可以使能力被更加均衡利用的常见方法。
    1.维持一个固定的时间表
    有些服务,比如处于服务特征矩阵左下部的大多数服务,可以把服务的时间用时刻表固定下来。大多数商业肮班,不是由旅客决定什么时候起飞,也不是由旅客来决定飞往哪里,而是由旅客根据航班的时刻表选择旅行。民用航班、长途汽车、铁路和轮船业务都是采用固定时刻表的。在时刻表中,发运时刻和途中需要的时间都是事先计划好的,并且公开发布。服务需求是在旅客买票使用某个时刻的能力时发生的。铁路客车的能力,由于可以根据出售的车票的情况加挂不同数量的车厢而比较灵活。大型飞机和公共汽车,可以根据旺季和淡季采用不同的时刻表。而使其实载率维持在一定的水平以上。
    2.采用预约制度
    有些服务是要事先预约才能享受的.服务特征矩阵上半部的许多服务适用预约制。在国外,牙科医生是采用预约方式接待病人的,这样做不但可以使牙科医生的时间能够较充分的利用,也可以避免候诊室里滞留过多的病人。同时,还可以使病人节约时间。在我国的医院,大型设备的利用也是采用预约制的。病人能否预约到对他合适的时间、能否预约到较近的时间,取决于等待服务的病人的多少。可见,预约制允许服务的经营者推迟对顾客提出的服务需求的响应。只不过这种推迟服务是双方约定的。
    3.推迟交付
    在修理业中,一般不采用预约服务。有的小件修理,如手表,小型家用电器.顾客可以把要修的物品送到修理部,而后约定取件时间,顾客何时送修并无预约。对于大型家用电器,如空调机、洗衣机的修理,修理部采用上门服务的形式。在夏天,空调修理工很少能在接到用户报修电话后的3小时之内就来修理的,而在9月或10月,用户要修空调就可能随叫随到。从用户提出修理要求到修理完工这一段修理提前期的长短.不但取决于修理工作的复杂性,更取决于等待修理的对象的数童。排队等待时间的长短与工作负荷的不均衡密切相关。在有的情况下,即使采用加班或增加钟点工等措施,需求率的变化还有可能更大,使一部分顾客必须排队等待。一些服务企业在顾客等待队伍过长时,常常停止一些日常工作,把能力转用到接待排队等待的顾客。比如,铁路在春运高峰时期停开部分货运列车,把铁路的运行能力让出来运送旅客。这种调度程序,同制造业中采用调度原则确定零件加工顺序是等价的。
    4.对于非高峰时的需求提供经济优惠
    有些眼务的提供必须有价格高昂的设备.只在需求高峰时才偶尔使用这些设备,就会使单位服务的设备成本变得非常昂贵。对于这些服务,其经营者就会采用经济导向使需要变得尽可能的均衡。比如,电话公司采用节假日和后半夜长途电话半价收费,电力局采用分时电价,峰荷用电收费率比谷荷用电高一倍等。都是力求使一部分高峰时段的负荷移向低谷时段的努力。然而,这种策略只是在一定程度上有效。服务需求的不均衡性.仍然是一般特征。
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